Возможно, исторические центры наших городов будут
избавлены от рекламных конструкций - щитов, перетяжек, неоновых
громадин на крышах и фасадах. Кажется - страшно, а посмотришь на Таллин -
классно!
Вынужденное средневековье пошло
эстонской столице на пользу - реклама здесь соразмерна человеку и
органично встроена не только в архитектуру дома, где обитает магазинчик
или кафе, но и в городской ландшафт.
Реклама будто растет из города, а
не оккупирует его, как во многих Российских городах.
Стены, углы,
решетки, проемы и двери - все это используется самым хитрым и изящным
образом, будто не наружка перед нами, а интерьер, не вывеска, а принт.
Таллиннскую рекламу можно читать как книжку с картинками,
настолько увлекательную, что не замечаешь, как поменялся на современный
готический шрифт, закончилась входная группа и начался зал, улыбнулась
кукла и на вас уже смотрит продавец. Словом, здесь нет ни задавленности
запретами, ни пошлости. Не из-за чего спорить, и можно прекрасно жить.
Если и был в Таллине какой рекламный «беспредел», то недолго, и после
запретного дождичка, как грибы, стали расти кованые вывески. Им не
мешают перетяжки, а они, в свою очередь, не мешают прохожим,
контролируя, как маяки, пространство пешеходного обзора.
Вывески прихотливо обыгрывают множество визуальных техник: витражи,
мозаику, живопись, керамические медальоны, гербы - будто все, что висело
на поверхности фасадов, интерьеров и даже на шее, повернулось теперь на
90 градусов.
Шрифты, которым отводится внимание, не меньше, чем картинке, быстро
скачут от старинных к новым, упорно игнорируя «советский период». Да и
не было в Прибалтике такого уж «совка», зато была мода и стиль, был
мостик на Запад и латынь.
Латынь прекрасно сочетается с чем хочешь, хоть с китайским, не нарушая
общей гармонии. Эта последняя играет, пожалуй, главную роль в
таллиннской рекламе. Точно так же пекутся владельцы разнообразных
заведений о дизайне улиц - казалось бы, капитализм-капитализмом, глотки
должны друг другу рвать, ан нет - ряд вывесок похож, скорее, на
маскарад, а не на поединок.
Отсутствие рекламных площадей заставило вспомнить и другую традицию -
украшения входов-выходов. Особенно стараются вывески: на них падает
основная рекламная нагрузка. Тут в ход идет и скульптура, и флаги, и,
конечно, неповторимы, авторский шрифт.
Если у нас рекламоносители делятся на так называемые indoor и outdoor, то в Таллине - просто door.
Таллиннскую рекламу можно назвать рекламой в человеческий рост - не
только из за ориентации на вполне соразмерную человеку старинную
архитектуру, но и благодаря обилию кукол и промоутеров. Это своего рода
подвижный эмбиент - захотел - поставил, захотел - убрал. И вид у этих
рекламоносителей самый что ни на есть душевный.
Таллиннские рекламисты и дизайнеры буквально соревнуются между собой в
искусстве обыграть какую-нибудь часть архитектуры дома или улицы.
Это ниши, углы, спуски в подвальчики. И каждый раз, как уже говорилось,
город и дом диктует рекламе неповторимый стиль, а не наоборот. Даже
граффити здесь чисты и лаконичны, как иллюстрации к сказке.
Как интернет невозможен без услуги контекстной рекламы,
так улица не может без транзитной рекламой. Это замечательный и любимый
вид рекламы в исторических зонах городов, что на Западе, что в
Петербурге. Таллиннская транзитка на удивление оригинальна. Здесь и
национальные мотивы - те, которых так много на вывесках, и просто
фотографии города, что для данного места символично: в Таллине реклама и
город взаимно отражают друг друга, и это здорово.
Поневоле задумаешься о том количестве денег, которое уходит на
московскую наружку, поддерживая не столько бизнес, сколько постоянное
нервное напряжение пешехода. Что ж, по крайней мере, у Таллинна будет
чему поучиться, когда Старый город сбросит большинство рекламных
конструкций.
