Моя Эстония

Правда ли, что эстонс­кие предприниматели во время кризиса стали больше обращать внимания на русскоязычные СМИ? Увеличит ли это поток рек­ламных денег в СМИ на русском языке?

Конечно, этот вопрос волнует, прежде всего, сами русские СМИ. Бытует мнение, что у русскоязычного населения больше свободных наличных средств, чем у эстонцев, по той прос­той причине, что у эстонцев более высокая кредитная нагрузка.

Теперь же, когда доходы  населения уменьшились, потребление сократилось, русские оказались в более привилегированном положении. Так ли это? Мне пока не приходилось встречать статистические данные, подтверждающие это.

Второй причиной такого тренда могло бы являться то, что кризис, уменьшив объёмы продаж, заставил предпринимателей искать дополнительные сегменты рынка, где можно предлагать свои товары и услуги.

Один из них – это русские потребители, которым маркетологи раньше не уделяли достаточно внимания. Эстонские маркетологи, как правило, довольно мало знают о русском потребителе. Те, кто поумнее, понимают, что если этот сегмент рынка ещё не захвачен конкурентами, то реклама и PR, направленные на русскоязычное население, могут повысить конкурентоспособность предприятия.

Тут есть и проблемы. Культура у русских и эстон­цев совершенно разная, поэтому эстонским маркетологам труднее найти правильный подход к русским потребителям, и наоборот.

Перевод рекламы -  не решение проблемы

Исследователи не видят подъёма

Чтобы найти ответ на интересующий ДВ вопрос, я обратился туда, куда обращаются специалисты, которые хотят получить достоверную и объективную ин­формацию об эстонском рекламном рынке – в крупнейшую фирму, занимающуюся исследованиями, TNS EMOR.

Исследование AdEx, проведённое Emor в 2009 году, показало, что русскоязычные СМИ составляют 12% от общего рынка.

Этот уровень остаётся неизменным уже 3 года. Что касается теле– и радиорек­ламы, то здесь доля рынка русскоязычных СМИ больше (18% и 17 % соответственно), в печатных СМИ немного меньше (газеты - 13% и журналы - 8%).

Руководитель направления медиаисследований компании EMOR Кюлли Эс­ко не считает, что в ближайшее время нужно ждать каких-либо изменений или подъёма на этом рынке. Также ясно, что исследования и статистика всегда показывают тенденции прошедшего периода.

Чтобы знать, что будет в будущем, надо спросить тех участников рынка, которые принимают решения, касающиеся будущего рекламного рынка – самих маркетологов.

Директор маркетинга банка SEB: возможен небольшой рост

Директор отдела маркетинга и коммуникаций банка SEB Карл Мутлер сказал, что доля целевой рекламы в русских СМИ составляет 10-12%,­ что не соответст­вует уровню сегмента рынка – количеству русскоязычного населения.

Разумеется, русские смотрят российские каналы, поэтому многие рекламы международных брендов проходят мимо.

По данным Мутлера, в первом квартале этого года наблюдался небольшой скачок на рынке русскоязыч­ных СМИ, сейчас этот уровень колеблется около отметки 15% от общего уровня рынка СМИ.

«В Таллинне число эстоно­говорящих жителей равно числу русскоговорящих, поэтому нам очень важно общаться с клиентом на родном ему языке. Мы активно рекламируем свои услуги на русском языке», - сказал Мутлер.

Hansabuss: надо быть ближе к русским

Директор по маркетингу компании AS Hansabuss­ Хелен Калберг сказала, что 20% от общего объёма рекламы фирма публикует в русских СМИ.

Калберг считает, что со временем рекламы в русскоязычные СМИ станет больше. «Русские клиенты ценят удобство наших услуг. Одна из наших целей в этом году - представить себя как можно лучше русским клиен­там», - сказала Калберг.

Директор по маркетингу Rahva Raamat­ Ану Вагенштейн утверждает, что уровень рек­ламы в русскоязычных СМИ в этом году поднимется на треть. «В прошлом году мы только начали уделять больше внимания русскоязычным каналам, а в этом году мы увеличим выбор книг на русском языке в наших крупнейших магазинах, о чём сообщим и русским клиентам», - сказала Вагенштейн.

Õllesummer: упор на уличную рекламу

Компания OÜ Media­ekspress, которая организует фестиваль Õllesummer, последние несколько лет уделяет большое внимание русскоязычному населению.

В 2006 году они пригласили в Эстонию популярную группу «5’Nizza», в 2007 году - динозавров рока «Би2», в 2008 году - группу «Звери» и в прошлом году - «Мумий Тролля».

По словам менеджера по маркетингу фестиваля Тармо Тувике, важнейшим каналом рекламной кампании фестиваля является уличная реклама.

«Уличная реклама доносит информацию всем людям, независимо от национальности. Очень жаль, что в русских СМИ  нет лидера, например как Posti­mees или Õhtuleht, поэтому сложно планировать успешные кампании», - сказал Тувике. По его словам, большая часть русского населения Эстонии использует российские СМИ, где очень дорого провести какую-либо кампанию.

Раймонд Кальюлайд,

www.dv.ee